Capitalismo emocional

El mundo digital ha impulsado la pasión por las emociones; la tecnología nos devuelve una cara emocional que parecía ausente de su razón de ser y de su propia estructura. El discurso tecnofóbico que afirmaba que “las máquinas nunca superarán a las personas precisamente porque no experimentan emoción alguna” se comienza a cuestionar cuando ya se trabaja en el desarrollo de ordenadores con sensibilidad hacia las emociones, que puedan reconocerlas o interpretarlas, y que nos sirvan para un mayor entendimiento con las computadoras. Fundimos nuestra experiencia presencial con la de la red, cada vez más se detecta cómo se reactiva la comunicación a través de las dos vías, como si se tratara de una prolongación o de una continuidad.

En las emociones tecnológicas importa la intensidad más que los tipos de emociones, aunque esto también se ha investigado y mucho. Por la red circulan muchas referencias al amor, a la compasión hacia las desgracias ajenas, a la pena, a la esperanza o a la envidia, que es la gran emoción nacional. A ello se dedicó Jonathan Harris con un análisis emocional de los blogs hasta dibujar un mapa complejo de los sentimientos que conectan globalmente, con los que aflora un sistema emergente que ayuda a la comprensión de las motivaciones y percepciones humanas. Así vemos lo emocionales que somos, mucho más detrás de la pantalla y especialmente para las emociones negativas que, en el mundo cara a cara, tendemos a minimizar por temor al control social.

Las emociones son fundamentales en la conectividad.

Las emociones son fundamentales en la conectividad.

Internet es un lugar que habitamos y en el que prolongamos nuestra existencia física, pero también Internet nos habita cuando trasladamos esta experiencia online a otros espacios de nuestro cotidiano. Las emociones son fundamentales en la conectividad, son fuente de vínculos sociales, de los efectos de contagio, mientras la red solo amplía como una lupa los efectos de estos reflejos emocionales. Las emociones ajenas también influyen en la red, sus efectos de contagio son tan intensos como cuando las expresamos cara a cara. La percepción de los demás sobre el tiempo, las expectativas, o sobre cualquier producto también tienen su influencia sobre nosotros, cuando recibimos esa información como un diagnóstico de la realidad formulado por nuestros iguales.

De esta forma también en la red reproducimos esa mezcla de visión subjetiva, de interpretación de los hechos y de opinión con que se reciben las informaciones, la misma tendencia ya constatada para la selección de noticias en los medios masivos. Pero en el caso de Internet, esto es esencial para orientar a los usuarios en medio de tanta ‘infoxicación’: cuando hay una saturación de información, se reduce la atención y las emociones sirven para activarla. Nos guiamos buscando historias emocionantes más que noticias o publicidad, y al final son las noticias que recibimos con afecto las únicas que se quedan en nuestra agenda-setting, y que nos resultan significativas. Así se hacen virales, mediante estímulos emocionales, muchos contenidos, los memes, las imágenes y, especialmente, los vídeos que son responsables de gran parte de la carga emocional de Internet y que se traslada a través de las distintas plataformas, de YouTube a Facebook o bien a Twitter. Solo emociones como la alegría o la sorpresa (en la que se incluye el morbo) hacen que compartamos estos contenidos con nuestros contactos. El interés también está en cómo transformamos las emociones en acciones, de qué forma ambigua un “me gusta” no es tanto una expresión de conformidad sino un movimiento de suma de acciones colectivas sobre un contenido que pasa de ser de una experiencia subjetiva a un discurso social. Las emociones fomentan la cohesión, el intercambio de información y la socialidad, o sea, la comunicación, que a fin de cuentas es la sangre que bombea el sistema.

Atentas a estos comportamientos están las redes sociales comerciales, que estudian nuestros comportamientos para apropiarse del trabajo y la presencia en la red de los usuarios como parte del proceso de creación de valor de las industrias digitales. Facebook o LinkedIn ponen la plataforma; nosotros, los contenidos y el trabajo. En un contexto generalizado de falta de educación emocional, así como de escasa alfabetización digital, los fenómenos colectivos relacionados con las emociones son ahora, mucho más que en el pasado, un nuevo terreno de explotación económica.

Lucía Benítez Eyzaguirre

Autor/a: Lucía Benítez Eyzaguirre

Periodista y apasionada de la innovación y las tecnologías. Experta en Software Libre. Profesora de la Universidad de Cádiz, en los máster de Marketing digital y Gestión e Innovación en Comunicación. Directora de la revista científica Redes.com. Socióloga, realizadora de documentales.

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