Los mercados son conversaciones, la economía es comunicación

Se han cumplido ya quince años de la publicación de The Cluetrain Manifesto un texto esencial para comprender los cambios sociales y económicos inducidos por la digitalización sin que se haya avanzado mucho en apostar por la comunicación como factor clave en la creación de riqueza. Con la publicación del Manifesto, justo a las puertas del milenio, conocimos que los mercados son conversaciones y que, así las cosas, deberíamos tener ya claro que la economía es comunicación.

De nada sirven las monsergas ni los eslóganes publicitarios si no atendemos a las formas de la comunicación, al modo en que nos damos a conocer en un escenario interactivo, donde es definitiva la capacidad de establecer un diálogo, de crear una comunidad de relaciones agrupadas por intereses. Los protagonistas de ese mundo son los prosumidores, productores y consumidores que participan doblemente del mercado, pues son canal y mensaje de la comunicación corporativa. Los prosumidores son esenciales en los cambios culturales, en la relación entre la producción y el consumo, en los valores de marca. Sus opiniones conducen a la recomendación colectiva, un mecanismo de producción de confianza, de creación de soluciones y productos, en el que se apoyan modelos de negocio como EBay o Tripadvisor. Esta recomendación entre iguales resulta tanto más solvente cuanto más conocidos sean o estén mejor valorados en la red los prescriptores, y su influencia se considera superior a la de los medios de comunicación, porque chequea de forma permanente la coherencia de las acciones de las organizaciones respecto a los compromisos adquiridos.

6a00d8341d3df553ef01156fae09a1970cLa industria del algoritmo y el bigdata tiene un peso creciente en el mercado, ya que­ su diseño y manejo permiten describir la información y las prácticas de los usuarios, analizar sus preferencias y filtrar sus opiniones. Así se orienta a los iguales con la llamada inteligencia colectiva, en lo que constituye un modelo sin mando que produce valor sobre los contenidos y la reputación online. Este valor es tan alto que se estima superior a los expertos, cuyo análisis de la información tiene sesgos, así que el uso de la inteligencia colectiva es más eficaz para realizar predicciones o comprender comportamientos.

La estructura de la comunicación digital ha impuesto un proceso de desintermediación en las actividades empresariales, comerciales, sociales, económicas y políticas, dando paso a una gran conversación, abierta y transparente, donde se crea valor y riqueza con la participación de los prosumidores, y donde éstos tendrían incluso capacidad para dar la vuelta a la lógica económica de los últimos siglos. Todo esto parece estar al alcance de la mano, e incluso creemos haber llegado, pero no cnocemos las reglas del juego, no participamos de ellas: ¿Cómo nos comunicamos? ¿Cómo participamos de ese mercado? Si no estamos ahí, no tenemos valor.

Lucía Benítez Eyzaguirre

Autor/a: Lucía Benítez Eyzaguirre

Periodista y apasionada de la innovación y las tecnologías. Experta en Software Libre. Profesora de la Universidad de Cádiz, en los máster de Marketing digital y Gestión e Innovación en Comunicación. Directora de la revista científica Redes.com. Socióloga, realizadora de documentales.

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